激震! ステマ騒動の真相

芸能人のSNS投稿をめぐって起きた騒動
お騒がせの発端と、その理由とは

10月6日、地元紙「タイラット」で、ある有名芸能人のSNSへの投稿をめぐる騒動が報道された。同紙によれば、その芸能人はタイの有名ビールであるチャン・ビールを飲んでいる写真を、インスタグラムにアップ。それに対し、ライバル社のシンハー関係者が「ステルスマーケティング(消費者に広告と気づかせないよう宣伝する行為。以下ステマ)ではないのか」と、自身のフェイスブックでクレームをつけたというのだ。これを発端に、タイのネット住民が炎上。同様の事例を次々と見つけ、疑わしき約30名のタレントを掲載した。同紙の調べでは、芸能人のSNSへの投稿で支払われるギャラは、インスタグラムの場合、フォロワーが10万人以上で3万5000B、20万人以上で4万5000B。人気女優、アム・パッチャラパーや、俳優のボーイ・パコーンのように、100万人以上のフォロワーがいる場合、その金額は8万Bを超えるそうだ。1枚の写真を投稿するだけで得られる高額なギャラは、オイシイの一言。ちなみに日本では、ステマは景品表示法の不当表示にあたるとされ、違法となる場合もある。あまりの騒動に、保健省は7人の芸能人を呼び出し、事情を聞いた。ステマ自体はマーケティング手法の一つで、タイの芸能界ではごく当たり前に行われているもの。だが、問題は別にあった。同省のサマーン・フータクーン氏は、「アルコール規制法に抵触する可能性がある」と呼び出した理由を説明。タイでは「飲酒を誘導するようなアルコール飲料の名称や商標を、宣伝や展示に使用してはならない」(アルコール規制法第32条)という法律があり、法に抵触しているのであれば、1年以下の懲役、あるいは50万B以下の罰金を科せられることもある(同第43条)。今回の件に関連し、ポンパット・ポンジャルン警察大将は「一般人でも、アルコール飲料の広告と思われる投稿の場合は罰せられる」と注意を促した。広告か否かの線引きは「宣伝の意思があったかどうか」とあいまいだが、ステマもアルコールも、程度を見極めないと痛い目に遭うのは確かなようだ。

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